Todos, conversando en los medios

Antes,  mensajes emitidos desde un organismo central, controlados, chequeados hasta la más ínfima coma. Hoy, el mundo de los medios digitales, donde  todos están conversando, cada uno es responsable de lo que dice.

Las organizaciones están empezando a entender que, además de sus productos y servicios,  uno de sus productos centrales es la información.  Pero ¿quién la genera? ¿Necesitamos un gerente de estrategia de contenidos?

No sólo se ha modificado el rol que tiene la información. El gran cambio está en quién la genera. Antes, se suponía que existía un área abocada a generar información, la información oficial, autorizada, que emitía a los medios el mensaje estratégico.

A diferencia de lo que ocurría en el siglo XX, hoy está todo el mundo conversando en  los medios digitales. Todas las personas conversan, no son las empresas, sino los individuos. Imposible es, en este mundo nuevo, centralizar la información. Les esperan grandes fracasos a aquellos que creen que esto es factible.

Antes, un mundo de la comunicación suma 0. Si tenés la información vos, yo no la tengo.  Ahora, todos con información, más penetración, más influencia.

En el siglo XXI, la mejor estrategia es la de considerar a todos los miembros de la empresa como generadores de información o comunicadores de nuestros valores.  Como ejemplo, Zappos (www.zappos.com): tanto los clientes como empleados generan información, compartida por todos. En Southwest Airlines, compañía de aeronavegación estadounidense, el blog es compartido por empleados y clientes.

En las empresas de hoy, todos los colaboradores son comunicadores.  Alentemos su producción, brindémosles herramientas.

No podemos ser los jefes que tuvimos

En el siglo XX se valoraba lo uniforme. Así, los jefes se preocupaban por mantener las mismas condiciones para todos los colaboradores. “Todos iguales” era el paradigma de lo correcto, de lo justo. Una excepción era entendida como causante de conflicto.

Hagamos un ejemplo… Conversación entre una empleada y su jefe:

-Para mí es muy importante poder llevar los chicos al cole. Estaría llegando a las 9.
-Pero el horario es a las 8,30. Si te digo que sí a vos, qué me van a pedir los otros. No es posible. Premiamos a los que llegan puntualmente.

Todos lo mismo =armonía.

En el siglo XXI, el modelo mental es justamente el inverso. Lo que se valora es la diversidad, producto de la personalización. Los jóvenes prefieren las organizaciones en las que se hacen diferencias porque se entiende que la gente es diferente. ”Lo diferente” es lo que está bien. Lo “igual” es aburrido o rígido.

Escuchemos las misma conversación en una empresa moderna:

-… Estaría llegando a las 9.
– Genial, esto compensa que Luisa sale un poco más temprano para buscar a los chicos. Ya se lo comunicamos a todos.

Gran cambio en lo que se espera de los jefes: asegurar la armonía versus asegurar el trato diferenciado. Gestionar el conflicto para acallarlo versus gestionar el conflicto para sostener la diferenciación. Los jefes más valorados son los que gestionan lo diferente con armonía. Y esto requiere flexibilidad y apertura a la diversidad, una ruptura respecto de los modelos mentales antiguos. Tendrán que aprender a gestionar equipos de gente distinta, desde su formación, edad, origen, capacidades y necesidades. Tendrán que convivir con los conflictos y entenderlos como fuente de innovación, no como desorden.

Adaptación de Turbulencia Generacional, Ed. Temas

Seguiremos con con este tema la semana próxima.

 

Employment Brand (parte 2)

¿Qué hace Google? ¿Cómo se diferencia Southwest en el sector de la aeronavegación? ¿Cuál es la percepción de Starbucks como empleador en el mundo retail?

Todas estas empresas tienen algo en común: definen una Propuesta de Valor al Empleado que está en la base de su estrategia, la comunican bien y la gestionan.

Tienen claro que su marca de empleo es tan importante como su marca de producto o servicio.

¿Qué significa Employment Brand o Marca de Empleo? Algunos dirán: lo que le ofrecés al empleado. ¡Incorrecto! Employment Brand es lo que los demás perciben que la empresa ofrece al empleado. Para que se genere una imagen determinada, las empresas deben comunicar con coherencia en el mediano y largo plazo. Employment Branding es la estrategia de mediano y largo plazo tendiente a lograr determinadas percepciones en los empleados actuales, empleados potenciales y “stakeholders” respecto de una determinada empresa.

¿Qué hizo Google? Antes de llegar a América Latina, sus ejecutivos se dedicaron a hablar durante horas en distintos foros sobre lo que significa trabajar en Google. La empresa utiliza modernas herramientas de marketing para generar su Marca de Empleo. ¿Acaso ustedes no recibieron mails de cómo es trabajar ahí? Esa estrategia se denomina marketing viral. Es una iniciativa para llegar con un mensaje determinado a la comunidad de profesionales que está interconectada.

 

¿Cómo generó su Marca de Empleo Southwest Airlines? Años y años de comunicaciones a sus clientes y al sector de actividad sobre sus valores y el estilo de trabajo: valoración de lo informal, el sentido del humor, la familia, el trabajo en equipo.

La base de una Marca de Empleo fuerte es una propuesta de valor al empleado diferenciada. Pero esto no es suficiente. Es necesaria una comunicación clara al mercado y a los empleados, sostenida en el tiempo. Herramientas de marketing para RRHH. Marketing y RRHH son hoy áreas muy desconectadas aún, que en el futuro deberán trabajar mancomunadamente.

Sin dudas, la Marca de Empleo estará entre los más valorados activos intangibles del Siglo XXI. Las empresas que logren diferenciarse, generar percepciones claras en sus empleados y candidatos potenciales, y que tengan la capacidad de gestionar adecuadamente lo que comunican, serán los empleadores de preferencia. El secreto del éxito, sin embargo, no estará sólo en la comunicación, sino en la capacidad de gestión.

 

En la Agenda de RRHH de siglo XXI: Employment Brand (parte 1)

Si creés que la escasez de talento va a mejorar… olvídalo. Va a empeorar. El mercado de empleo es hoy un mercado real. Las personas buscan el “mejor producto”, un proyecto en una empresa cuya propuesta se relacione con su proyecto de vida. En este mercado real, todos –sí, todos– los candidatos son activos. Es decir, analizan a las empresas y sus propuestas, buscando la que es más afín a los propios intereses, por sus valores, por los desafíos, el balance de vida u otros factores. Esto obliga a las empresas a definir sus “productos”, es decir la PVE (propuesta de valor al empleado) y comunicar.

Lo que hoy conocemos como “escasez de talento” adquirirá aristas cada vez más preocupantes que afectarán profundamente la gestión de las empresas. Basta aportar algunos datos alarmantes:

–      Población mundial: cada vez hay más personas de la tercera edad (debido a la prolongación de la vida) y menos jóvenes (debido, entre otros factores, a la planificación familiar). En Argentina, en 1914, los mayores de 65 años eran el 2,3% de la población, mientras que los menores de 14 eran el 43%. En el 2001, los mayores de 65 años eran el 10% mientras que los menores de 14 años, un 28%[1]. La brecha es aún mayor en los países desarrollados.

–      Cada vez hay menos gente calificada, menos expertos. Por ejemplo, en el 2011 se jubilarán en USA la mitad de sus científicos[2] y no podrán ser reemplazados. Crece la competencia para captar trabajadores calificados a nivel mundial.

–      Empeora el dominio de habilidades básicas en graduados de colegios secundarios y universidades de todo el mundo.

–      Escasez de graduados calificados en todo el mundo.

–      Escasez de habilidades en países con salarios bajos (niveles educativos bajos)

–      Inflación en perfiles escasos o críticos.

–      Los hombres en países desarrollados tienen iguales expectativas que las mujeres respecto del balance de vida profesional-laboral.

–      Aumenta cada vez más el foco de las personas en el balance de vida profesional-laboral, obligando a las empresas a realizar propuestas alineadas con estas expectativas (flex-time, teletrabajo, distintas formas de relación laboral, etc.). Estas formas de trabajo, deseadas por las empresas y las personas, no son acompañadas por la evolución de la legislación laboral.

–      Las empresas pasarán del rol de empleadores al de organizadores del trabajo.

Un panorama complejo. Como siempre, cuando planteamos estos temas hay quien dice: “esto no ocurre en épocas de crisis, ya vendrá la próxima”. Sin embargo, los atributos valorados por los individuos están mucho más firmes. La gente elige. Las empresas deben replantear su Propuesta de Valor al Empleado.

Sin embargo, la propuesta de valor al empleado no es suficiente: deberá ser bien comunicada. Es necesario entonces desarrollar una Marca de Empleo. Para ser competitivas, las empresas deberán cuidar dos marcas: la de producto o servicio, y la Marca de Empleo.

(sigue en el próximo capítulo)


[1] Fuente: INDEC

[2] Fuente: Informe del Corporate Leadership Council – CLC – 2007